Petites réflexions sur l’état et les perspectives de la veille en ligne

Publié par Salah Ben Chaouacha le

La veille en ligne a pire que mauvaise presse dans le milieu des professionnels de la communication, elle n’en a pas. Souvent encore associée à de la simple pige dans de nombreuses agences qui balaient (par manque de moyen pour certaines ou de volonté pour d’autres, voir les deux) : 1 – le caractère essentiel de sa nature dans la décision des actions de communication et 2 – l’expertise en soi dont la valeur ajoutée est souvent sous-exploitée. La veille en ligne reste mésestimée de nombreux communicants. Il y a alors nécessité de revoir le logiciel.

Bien évidemment, il ne s’agit aucunement ici de faire valoir la pertinence de la veille et de l’analyse en ligne. Elle est connue, formatée (voire trop) et maîtrisée quand elle est perçue comme un simple outil de surveillance.

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Un rapide point sur la veille et l’analyse en ligne en 2019

Sur le plan technique la France n’a rien à envier aux asiatiques et aux américains : Visibrain et Linkfluence (Radarly), outils conçus par des ingénieurs français, sont des références absolues dans le domaine de l’écoute et de l’analyse du contenus en ligne. Il suffit de quelques rencontres, quand on s’intéresse de près à l’expertise, pour se rendre compte des nombreuses compétences humaines à ce sujet. L’on découvre aussi l’importance donnée par une minorité au travail de recherche et de développement dans le secteur du traitement des données média et de leur analyse est porté au plus haut point.

Cela se constate et se confirme d’autant plus par l’émergence d’un secteur (en aucun cas il ne s’agit d’ici d’affirmer que le volet veille est magistralement ignoré dans le secteur) comme celles des agences spécialisés dans l’analyse des retombées média, des conversations sur les réseaux sociaux, d’études qui ont intégré un pôle analyse des interactions sociales et de grandes agences qui peuvent se permettre de dédier des consultants dans cette stricte expertise.

Si les outils existent et permettent une optimisation du traitement de la création et de la circulation de l’information, de nombreux consultants ignorent encore la nécessité de s’appuyer de manière systématique sur ces données qui font l’essentiel du conseil. La base fondamentale ne l’est alors pas encore auprès de certains : la veille et l’analyse s’illustrant encore le plus souvent dans une cloison budgétaire, alors qu’elles nécessitent d’être maîtrisées (à un niveau différent selon chacun) par tous les consultants et décideurs.

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Sur le moyen terme

De la mise en forme à l’élaboration du contenu, en passant par le process et la livraison. Les premiers enjeux ne doivent pas être perçus comme une remise à plat mais plutôt comme une extension apportée des différentes expériences depuis que la veille et l’analyse sont intégrées dans la majorité des process concernant la gestion de l’image en ligne (une quinzaine d’années), une nouvelle manière de faire et de budgéter pour simplifier.

… et sur le long terme

Le premier enjeux, c’est déjà de prendre conscience que la veille et l’analyse ne sont pas des outils qui peuvent être laissés dans le tiroir selon d’éventuels besoin, mais qu’ils doivent naturellement s’inscrire dans toutes stratégies en amont et dans toutes actions opérationnelles en aval. Que l’on se comprenne bien : le propos ici est bien d’insister sur le caractère total de cette expertise.

Le second enjeux, et non des moindres, c’est l’outil. Des outils gratuits aux plateformes payantes perfectionnées : la question ne se posera plus d’ici quelques années quand les thématiques liées à l’intelligence artificielle, la prédictibilité (oui oui) et l’analyse approfondie de la cible (qui ne s’arrêtera plus à quelques notions de quanti du genre combien sont ils ?). Les agences qui souhaitent garder un train d’avance dans l’innovation, mais aussi et surtout rester crédibles auprès de leur client et face à la concurrence, doivent s’intéresser de près aux innovations techniques dans le secteur.

Le troisième : l’homme est et restera au cœur du processus, du moins ceux qui acceptent de considérer de près la nécessaire observation d’une formation continue (pas obligatoirement formelle), mais de se tenir au jus, la curiosité du métier qui rentre en somme. La machine, postulat de ma part, ne peut par essence tout, puisqu’elle est au service de l’homme. Mais dans ce champ de compétence, elle ne le remplacera absolument pas (cela va sans dire, sinon on ne peut plus effectivement parler de « conseil »). Mais du fait d’une puissance de calcul absolument considérable dans un environnement de données toujours plus énorme et complexe à appréhender, la machine sera l’allié nécessaire. Cela rejoint en un point le deuxième enjeu : pour rester crédible, il faudra être techniquement à la page !

Le quatrième enfin : l’aspect réglementaire. La RGPD étant passée par là – les offensives juridiques contre les cabinets de conseil, voir des groupes politiques, aussi – . En effet, dans la mesure où la finalité de la veille sont l’utilisation d’un recoupement et un traitement d’informations concernant des personnes, personnalités et entités, en faire en sortir un état des lieux n’est jamais anodin, aux yeux des concernés … comme aux yeux de la loi !

Salah Ben Chaouacha